프로파간다 - 대중심리를 조종하는 선전 전략

에이브럼 노엄 촘스키 - 전체주의는 폭력을 휘두르고, 민주주의는 선전을 휘두른다.

 

 

1. 저자인 에드워드 베니이스는 

1) 코넬 대학교에서 농학을 전공하고 뉴욕시 상품 거래소에서 곡물 유통 업무를 하다가 그만두었다.

2) 친구의 의학잡지사에서 기자로 일하며 홍보(PR)업무를 시작, 언론 대행으로서 여러 문화 행사를 성공리에 이끌었다.

3) 전후 1919년에 뉴욕에서 최초로 'PR고문'이라는 직함을 달고 PR 전문 사무실을 오픈했다.

4) 대중 심리학에 프로이트의 정신분석학을 결합하여 최초로 선전과 홍보에 이용했고, 홍보를 과학으로, 산업으로 정리하였다.

5) 1923년 뉴욕대학교에서 최초로 '홍보'라는 교과과정을 가르쳤고, 최조의 PR전문서인 [여론 정제]도 출간했다.

6) 수많은 언론과 지식인들이 그를 'PR의 아버지'로 기린다.

7) 저서로 [프로파간다], [홍보],[합의의 조작] 등이 있다.

 

2. 머리말에는 선전의 수난사를 시작으로 선전의 원래 의미를 살피고 그 흐름을 보여준다.

이 책 제목 [프로파간다]의 선전전략과 저자 에드워드 버네이스의 활동, 이것을 이용한 괴벨스, 히틀러 등의 언급과 진영에 상관없이 이용되는 여러 예를 보여준다.

 

3. 이 책은 총 11장에 걸쳐 선전에 대한 정의와 배경 활용예와 원리를 설명한다.

 

1장 혼돈에서 질서로

 

1. 대중의 관행과 의견을 의식과 지성을 발휘해 조작하는 것은 민주주의 사회에서 중요한 요소다.

 

2. 이론상 모든 시민은 공공의 사안과 개별 행동의 문제에 대해 스스로 결정을 내릴 수 있다.

- 문제가 닥칠때 마다 시민 개개인이 직접 연구해야 한다면 그 어떤 결론도 내리지 못할 것이다.

 

3. 문명이 갈수록 복잡해지면서, 보이지 않는 정부의 필요성이 갈수록 현저해지고, 질서정연하게 조직화된 견해가 기술적인 수단을 발명하고 발전시켜왔다.

 

4. 집단화와 제휴라는 눈에 보이지 않는 상호교류 구조는 지금까지 민주주의 집단 사고를 조직하고 대중의 생각을 단순화해온 방식이다.

 

5. 이 책의 목적은

1) 대중의 마음을 지배하는 매커니즘과 그러한 매커니즘을 어떻게 조작해야 대중의 지지를 끌어낼 수 있는지 살펴보는데 있다.

2) 현대 민주주의 사회에서 이 새로운 선전의 합당한 위상을 모색한다.

3) 서서히 진화해 나가는 선전윤리와 실천 규범을 제시한다.

 

2장 새로운 선전

 

1. 선전의 정의

1) 해외 선교를 감독하는 추기경 모임으로, 교황 우르바누스 8세가 선교 사제의 교육을 목적으로 1627년 로마에 설립한 선전대학이며

포교신학교로 불렸다.

2) 원칙이나 제도를 보급하는 목적을 띠는 단체나 기구를 뜻한다.

3) 특정 견해나 방침과 관련해 대중의 지지를 끌어내기 위해 질서 정연하게 전개되는 운동

4) 선전이 주창하는 주의

 

2. 본연의 의미에서 선전은 정직한 가문에서 태어나 명예로운 역사를 지닌, 그야말로 건전한 단어다.

3. 진정한 의미에서 선전은 인간활동의 완전히 적법한 형태다.

 

** 읽고 쓸 줄 아는 능력의 보편화로 보통 사람도 자신의 환경을 다스리는 법을 배울 수 있게 되었다.

- 읽고 쓰는 능력을 터득하게 되면 지배하는데 적합한 사고를 가져야 마땅했다.

- 하지만 읽고 쓰는 능력의 보편화는 대중에게 사고를 가져다 주지 않았다.

- 대중을 거수기로 만들어버렸다.

- 독창적인 사고는 찾어볼 수 없는 거수기가 되었다.

 

4. 특정 신념이나 원칙을 확신하고자 하는 조직화된 노력이라는 광의의 측면에서 볼때 어떤 생각을 널리 유포하는 매커니즘이 바로 선전이다.

 

5. 현대의 선전은 기업이나 사상 또는 집단과 대중의 관계에 영향을 미치기 위해 사건을 새로 만들거나 일정한 방향으로 끼워맞추려는 일관된 노력이다.

 

6. 새로운 선전은

1) 단순히 개개인이나 대중의 마음만이 아니라 사회구조와 더불어 서로 밀접하게 맞물린채 그 구조를 이루는 각계각층과 각 계층의 충성도까지 고려한다.

2) 개개인을 사회라는 유기체를 구성하는 세포로서 뿐만아니라 사회라는 단위를 구성하는 세포로 바라본다.

 

7. 선전을 지속적이고 체계적으로 활용해야 하는 책무는 소수의 지식인들이 지고 있다.

1) 소수 지식인 집단의 의욕적인 노력을 통해서만 대중은 비로소 새로운 사상에 눈을 뜨고 거기에 맞게 행동할 수 있다.

2) 이 소수집단은 주어진 주제와 관련해 자신들이 원하는 방향으로 우리의 생각을 유도할수 있다.

 

8. 선전에는 찬성하는 쪽, 반대하는 쪽 모두, 다수를 설득하려고 애쓴다.

 

3장 새로운 선전가

 

1. 보이지 않는 가운데 수백만명의 운명을 쥐락펴락한 지배자들이 많다.

1) 그런 권위자들에 의해 우리의 생각과 습관이 크게 바뀐다는 것은 사실이다.

2) 일상의 어느 부분에서 우리는 스스로의 자유의지에 따라 행동한다고 생각하지만, 실은 거대한 권력을 행사하는 독재자의 지배를 받는다.

3) 유명인이 업체의 권유로 신발 등을 착용하면 유행이 번져나간다.

 

2. 보이지 않는 정부라는 개념은 상대적이다.

1) 보이지 않는 정부는 소수의 손에 집중되는 경향이 있다.

2) 그 이유는 대중의 의식과 습관을 지배한 사회기구를 조종하는데 들어가는 비용 때문이다.

3) 선전의 기능이 소수의 선전 전문가 손에 점점 집중된다.

 

3. PR 고문은 기업의 동향과 생각을 대중에게 전달하는 동시에 대중의 의중을 집단에 전달하는 전문가들이다.

1) 어느 조직을 막론하고 여론 의존도가 갈수록 높아지고 있다.

2) PR고문의 주요임무는 현대의 각종 커뮤니케이션 매체와 사회의 다양한 집단을 활용해 대중의 의식을 파고 드는데 있다.

3) PR 고문은 행동, 원칙 체계, 의견의 과정에도 관여하면서 이에 대한 대중의 지지를 공고히 다지는 역할도 담당한다.

4) PR 고문은 의뢰인의 사업을 홍보하는데 집중한다.

5) PR 고문의 임무

- 고객의 문제를 분석해 소비자가 받아들이거나 받아들일 만한 무언가를 제시하는데 초점을 맞춘다.

- 소비자의 동향 분석에 들어간다.

- 분석 작업을 거쳐 그 결과를 취합한다.

- 대중과 접촉하면서 의뢰인의 전반적인 활동과 진행과정, 습관을 관리하는데 필요한 정책을 수립한다.

6) PR 전문가는 홍보 책임자나 홍보 고문으로 불리기도 한다. 또한, 비서실장이나 임원, 위원, 부사장, 이사로 불릴때도 있다.

 

4. PR이 전문직업으로서 표방하는 이상은 현실적이다.

1) 대주의 의중을 파악해 대중에게 제작자의 목표를 이해시키는 것이 PR의 이상이다.

2) PR 고문이라는 직업은 변호사와 의사의 윤리규범에 필적하느 윤리규범을 개발하고 있다.

3) 여론이라는 법정에서 PR고문이 판사이자 배심원단이다.

4) 대중은 그의 변론을 통해 그의 견해와 판단에 동의할 수도 있다.

5) 그는 의뢰인과의 거래에서 솔직해야 한다.

6) 대중을 바보로 만들거나 속이는 일을 해서는 절대 안된다.

 

4장 PR의 심리학

 

1. 대중심리에 관한 체계적인 연구에서 사회의 보이지 않는 정부가 동기 조작을 통해 집단의 구성원을 움직이고 있을 가능성이 크다는 사실이 밝혀졌다.

1) 집단 심리기제와 동기를 이해한다면 대중이 인식하지 못하는 사이에 우리의 의지에 따라 대중을 통제하고 지배하는 것이 가능하다.

2) 현대의 선전가는 자신이 다루는 주제를 실험실의 과학자처럼 체계적이고 객관적으로 연구한다.

3) 결과의 과학적 정확성은 장담할 수 없다.  상황요인 상당수가 통제권에서 벗어나 있다.

4) 인간은 대중심리학에 쉽게 영향을 받는다.

- 인간은 천성이 집단을 이루길 좋아한다.

- 인간의 마음속에는 집단의 영향력이 각인해놓은 자국이 깊이 자리하고 있다.

 

2. 트로터와 르봉은 집단 심리는 엄밀한 의미에서 사고활동을 하지 않는다고 결론을 내렸다.

1) 사고 대신 충동, 습관, 감정이 자리한다.

2) 결정을 내릴때 집단 심리는 대개 믿음이 가는 지도자의 선례에 따르려는 충동을 보인다.

3) 집단 스스로 생각해야 할 때면, 집단 전체의 생각이나 경험을 상징하는 상투어나 적절한 표현 또는 이미지가 판단 기준이 된다.

 

3. 인간은 자신의 행동을 추동하는 진짜 원인이 무엇인지 잘 의식하지 못한다.

1) 프로이트 학파의 심리학자들은 인간의 사고와 행동 상당수는 그동안 억눌러왔던 욕망을 보상하는 성격을 띤다고 주장해왔다.

2) 우리가 무언가를 의구한다면 그 이유는 그 대상이 지니는 고유의 가치나 유용성 때문이 아니라, 그 안에서 무언가 다른것, 즉 스스로 인정하기에는 수치스러운 욕망의 상징을 무의식중에 보게 됐기 때문이라는 것이다.

3) 인간은 대개 스스로 감추고 있는 동기에 영향을 받아 행동한다는 일반원리는 개인심리 뿐만아이라 대중 심리에도 적용된다.

4) 따라서 유능한 선전가가 되려면 행동이면에 숨어있는 진짜 동기를 파악해야 한다.

- 사회구조, 집단과 개인의 관계, 소속감을 이해하는 것만으로는 부족하다.

- 선전가는 인간의 욕망을 이해해야만 현대 사회라는 거대하면서 짜임새가 느슨한 기계를 비로소 조종할 수 있다.

5) 과거의 선전가와 현대의 선전가 

- 과거의 선전가 : 지면광고, 개별 독자의 직접성과 효율성을 설득, 구매설득

- 현대의 선전가 : 집단화, 유리한 심리와 감정 기류 조성, 구매욕구 부추김

 

4. 개념을 확산하는데 가장 효과적인 방법 가운데 하는 현대 사회의 '집단 형성'을 활용하는 것이다.

- '집단 활동'이라는 구체적인 틀 속에서 선전이 어떻게 가능하는지를 개괄하고 앞으로 선전이 나아갈 방향을 제시한다.

 

5장 기업과 대중

 

1. 기업은 대중과의 관계가 제품의 생산과 판매에만 국한되는 것이 아니라 대중의 마음속에서 그 제품이 상징하는 모든 것을 포괄한다는 점에 주목한다.

1) 기업과 대중의 관계가 가까워진 이유

- 대량 생산에서 파생되는 다양한 현상

- 대량 생산은 규모가 일정하게 유지될 때만 이윤을 창조할 수 있다.

- 광고 기술의 발달은 활자를 통해 다가갈 수 있는 대중의 규모와 호소 방법에 의존하고 있다.

2) 기업은 갈수록 여론에 의존하고 있다. 

- 대중이 기업을 이해하고 받아들이려면 기업이 나서서 법인으로서의 자기 존재를 알려야 한다.

- 기업 자신의 특성을 부각시키고 목표를 구체적으로 설명해야 한다.

- 기업은 스스로가 일부를 구성하는 지역사회와 접촉한다.

- 기업은 자신이 추구하는 목표에 부합하는 특징을 알리려고 노력해야 한다.

 

2. 대중은 마음대로 주무를 수 있거나 함부로 명령을 내릴 수 있는 무정형의 덩어리가 아니다.

1) 기업과 대중은 각자 고유한 특성을 가지고 있다.

2) 서로 다른 둘의 특징은 기분 좋은 합의점에 이르러야 한다.

3) 기업은 대중이 이해하고 기꺼이 수용할수 있는 방법을 통해 대중에게 자신의 존재를, 목적을, 목표를 알려야 한다.

 

3. 기업은 대중의 지시를 고분고분 받아들이지 않는다. 또한 대중에게 명령을 내릴 수 있다는 생각을 버려야 한다.

1) 기업과 대중의 관계는 주고받는 관계가 될때만 비로소 건강할 수 있다.

2) 이러한 조건과 필요성이 PR이라는 전문화된 영역에 대한 수요를 창출해왔다.

 

4. 기업의 PR활동은 자신의 진짜 목적을 숨기기 위한 보호색이 되어선 안된다.

1) 건전한 PR정책은 과장된 주장과 기만으로 대중을 오도하려 하지 않는다.

2) 여론으로 이어지는 각종 경로를 통해 개별 사업을 선명하고 성실하게 설명하려고 노력한다.

 

5. 촌시 미첼 데퓨

: 기업은 상품을 알리는 직접적인 선전을 할 수도 있고, 상징적 대상을 내세우는 간접적인 선전을 할 수도 있다.

1) 지속적 설파

- 온갖 방법을 동원해 대중의 마음에 다가가 대중이 의식하지 못하는 사이에 좋은 인상을 심으려는 노력을 통해 이루어진다.

2) 우월성 발현

- 대중의 관심을 사로잡아 기업 전체를 상징하는 항목이나 측면에 초점을 맞춘다.

 

6. 대기업은 갈수록 거대해지는 경향이 있다.

1) 합병과 독점을 통해 접촉하는 사람의 숫자를 끊임없이 늘려나간다.

- 기업의 PR을 강화하고 다양화한다.

2) 기업에 수반되는 책임

ㄱ) 주주에 대한 책임

- 돈을 맡기고 돈이 어떻게 사용되고 있는지 알권리가 있는 주주

- 주주들이 투자 한 돈으로 만든 제품을 사용해보고 해당 제품의 판촉에 영향력을 행사할 것을 촉구

ㄴ) 대리점에 대한 책임

- 경비일체를 기업이 대고 본사 공장으로 초청해 견학의 기회를 줌

ㄷ) 과장이나 허위광고를 규제하는 책무를 지니는 업계 전체에 대해서도 책임을 준다.

ㄹ) 소매상에 대한 책임 

- 주로 영업부가 나서서 제품의 특징을 설명하는 방식을 취한다.

ㅁ) 소비자에 대한 책임

- 청결하게 잘 관리되고 있는 공장으로 소비자를 불러 시찰하게 함

 

7. 여론은 대기업 합병에 더이상 촉각을 곤두세우지 않는다.

1) 여론은 경제발전에 방해된다고 생각하는 독점 금지법을 반대하고 있다.

2) 여론 자체가 거대 기업의 성장을 촉진하고 있다.

3) 여론이 대기업의 손을 들어주고 있다고 이를 당연시 여기면 안된다.

4) 대중의 신뢰를 훼손하는 대기업의 몇가지 측면

- 주주의 투표권이 유명무실할 때가 많고

- 연간 재정보고서가 때로 너무 간략해서 일반인이 오도되기 쉽다.

- 의결권이 없는 주식을 늘려 소수 주주의 손에 기업과 기업 재정의 관리를 맡기는 경우

- 일부 기업은 대중이 기업의 진정한 상태를 가늠할 수 있는 정보 공개를 꺼린다.

 

8. 모든 기업이 사업 확장을 염두에 두고 있으며 그 시기가 되면 주식과 채권을 새로 발행해야 한다는 사실로 미루어볼 때 PR의 중요성은 더 커진다.

 

9. 대기업은 업계에 따라 국내에만 머물지 않고 전세계에 지분을 둘 정도로 성장 속도가 매우 빠르다.

 

10. 선전은 비윤리적이거나 부당한 광고를 물리치는데 큰 힘을 발휘한다.

 

11. 대량 광고는 새로운 종류의 경쟁을 만들어냈다.

1) 기존 경쟁은 동종업계 구성원끼리의 경쟁이었다.

2) 새로운 경쟁이란 업계연합끼리의 경쟁이다.

3) 소비자의 돈을 놓고 치영하게 경쟁을 벌이는 업계와 업계끼리의 새로운 경쟁이다.

4) 제품간 경쟁은 같은 용도에 번갈아 사용되는 제품간의 새로운 경쟁을 말한다.

 

12. 미래의 경쟁은 개별 제품이나 제품군간의 광고 경쟁으로 번지는데 그치지 않고 선전의 경쟁도 추가될 것이다.

 

13. 어떤 형태든 판촉이 호소력을 지니려면 돈을 써야 한다.

1) 대중과의 접촉방식을 새롭게 바꾸어야 하는데서 파생되는 문제다.

2) 제품 판매를 단순히 저렴한 가격에만 기대지 말고, 대중의 마음에 뭔가 다른 매력, 제품이 어딘지 약간 다르다는 생각, 업계의 다른 제품과 구분되는 독특한 요소가 있다는 생각을 심어야 한다.

3) 이런 종류의 특별한 호소 방법은 선전가에게 익숙한 원리, 즉 군집성향, 권위에 대한 복종, 경쟁의식 등의 조작을 통해 널리 호응을 얻을 수 있다.

 

14. 현대의 기업은 대중의 맥을 계속 짚고 있어야 한다.

- 대중의 마음 속에서 일어나는 변화를 파악하고 변화하는 여론에 스스로를 제대로 알릴 준비를 늘 갖추고 있어야 한다.

 

6장 선전과 정치지도력

 

1. 현대 민주주의 사회에서 정치가 직면하는 커다란 문제느 어떻게 하면 지도자가 지도력을 올바로 발휘하느냐이다.

1) '민심은 천심이다.'라는 신조는 선출된 사람들을 유권자의 눈치나 보는 하인으로 전락시키는 경향이 있다.

2) 진지한 사회학자라면 민심이 신성하다거나 특별히 현명하고 고결한 사상을 대변한다고 믿지 않는다.

3) 민심은 국미의 생각을 표현하며, 국민의 생각은 국민이 신뢰하는 지도자와 여론 조작에 능한 사람들에 의해 형성된다.

- 대대로 내려오는 편견, 상징, 상투어, 지도자의 언행이 여론을 주도한다.

4) 영국 총리 벤저민 디즈레일리

- 나는 국민을 따라야 한다. 그런 내가 과연 국민의 지도자인가?

- 이 말의 뜻은 '나는 국민을 이끌어야 한다. 그런 내가 국민의 하인인가?

 

2. 유권자의 정치에 대한 무관심은 무엇보다도 정치인이 대중의 의중을 헤아리지 못한다는 사실에 원인이 있다.

1) 대중의 마음에 부합하는 선전의 활용은 정치 생활의 필수요소다.

2) 오늘날 선거 운동에도 곁들이 쇼, 표창장, 호언장담, 미사여구 일색의 번드르르한 연설이 등장한다.

3) 대부분의 경우 대중을 체계적으로 분석해 대중이 원하는 정당, 후보자, 연설, 행동을 생성하고 판매하는 본연의 업무와는 아무 관련이 없다.

 

3. 정치는 미국 최초의 대기업이었다.

1) 정치인이 기업이 구축한 정교한 사업방식을 활용하지 않는다는 것은 정말 이해하기 어려운 일이다.

2) 정치인은 정치 전략을 아는 것도 다른 문제라는 이유를 들어, 공약을 개발할는 것은 다른 문제라는 이유를 들어, 정치 연설문을 작성하고 폭녋은 정책을 파악하는 것은 다른 문제라는 이유를 들어 정치인 역시 미국 국민이라는 대중에게 아이디어를 팔아야 하는 책무가 있다는 사실을 인정하려 들지 않는다.

3) 정치인은 대중이 무엇을 원하고 무엇을 받아들일지 알고 있다.

4) 정치인 영업이사나 PR고문, 아이디어의 대량 보급 방법에 정통한 사람이 아니다.

 

4. 선거운동은 광범위한 계획에 의거해 이루어져야 한다.

1) 선거운동은 대중에게 자신이 원하는 것을 얻고자 연설, 강령, 공약, 예산, 활동, 후보자의 개성을 면밀하게 분석해 그 결과를 활용해야 한다.

2) 선거운동의 첫단계는 목표를 정하고 이를 현재 유행하는 형태, 즉 연단을 통해 효과적으로 표현하는데서 출발한다.

3) 성공을 원하는 정당은 여론의 현주소를 파악해야 한다.

 

5. 공약작성은 대중과 대중의 욕구를 과학적일 만큼 철저하게 분석한 상태에서 이루어져야 한다.

1) 기업은 제품의 판매를 앞두고 여론조사를 통해 가장 먼저 시장 상황부터 분석한다.

2) 기업분야에서와 마찬가지로 선거운동 비용도 예산을 책정해야 한다.

3) 돈을 지출하는 방법을 명확하게 결정해야 한다.

 

6. 대중의 어떤 감정에 호소하느냐 하는 문제도 선거운동에서 중요한 비중을 차지한다.

1) 대기업은 기본적인 감정을 가능한 한 많이 활용해야 한다는 점에 일찌감치 주목했다.

2) 하지만 정치인은 주로 말을 통해 환기되는 감정에 의징한다.

3) 선거운동에서 대중의 감정에 호소하는 것도 당연하며 감정의 내용은 다음과 같아야 한다.

- 모든 점에서 선거 운동 기본계획과 정확히 일치해야 한다.

- 목표로 삼는 대중의 많은 집단이 품고 있어야 한다.

- 전달하고자 하는 메세지의 배포 수단에 부합해야 한다.

4) 겉만 번지르르한 감정은 시간이 지나면 시들고 만다.

- 가두 행진과 대중집회 등은 대중이 행사에 열광할 때만 효과가 있다.

- 무릎에 아기를 안고 찍은 후보자의 사진은 그러한 행동이 공약의 내용과 들어맞는 경우에 한해서만 대중의 감정을 움직인다.

 

7. 작금의 정치는 인물에 중점을 둔다.

1) 정당, 정강, 외교정책이 후보자의 개성이라는 막연한 기준에 따라 대중에게 팔리기도 하고 퇴짜맞기도 한다.

2) 후보자의 매력은 곧 무미건조한 공약을 득표라는 황금으로 바꿀 수 있는 연금술사의 비결이다.

3) 국민의 관심을 사로잡는 후보자가 아무리 쓸모있다 할지라도 정당과 정당의 목적은 후보자의 됨됨이보다 훨씬 더 중요하다.

4) 선거전이 건전성을 띠려면 후보자의 개성이 아니라 정당의 정책을 제대로 수행하는 후보자의 능력이, 아울러 선전 자체가 강조되어야 한다.

 

8. 선거운동을 관리하는 사람은 여러 집단의 차원에서 감정을 교육해야 한다.

1) 대중은 민주당원과 공화당원으로만 구성되어 있지 않다.

2) 대중은 경제, 사회, 종교, 교육, 문화, 인종, 학연, 지연, 좋아하는 스포츠 등 수백가지 이유에서 서로 읽히고 설킨 집단으로 구성되어 있다.

3) 선거운동책임자는 광범위한 목표와 기본 계획, 다양한 집단에 다가가는 호소 방법을 설정한 뒤 업무별로 가까이에 있는 매체를 신중하게 배분해 모든일이 최대한의 능률을 올릴 수 있도록 해야한다.

4) 모든 행사와 활동은 인간의 의사소통 수단만큼이나 다양한 통로를 통해 아이디어를 보급할 수 있도록 기획되어야 한다.

 

9. 현재 선거운동을 전담하는 사람들은 주로 라디오, 신문, 연회장, 대중집회, 연단을 자신의 생각을 보급하는 수단으로 사용한다.

- 이는 활용가능한 수단의 극히 일부분이다.

1) 예를 들면 전시회, 경연대회, 정책연구소와 교육기관의 협조, 지금까지 정치 일선에 관여하지 않았던 집단의 협조 등이 대중에게 아이디어를 보급하는 수단이 될 수 있다.

2) 어떤 수단을 선택하든 나머지 다른 형태의 대중호소 방법과 정확히 부합해야 한다.

 

10. 선전 방법은 자신이 속한 집단의 편견과 욕망에 근거해 결정을 내리는 유권자에 한해서만 효과를 거둘 수 있다.

1) 구체적인 충성심은 지도자의 통솔력 안에 존재한다.

2) 이러한 충성심은 유권자의 자유의지를 완화시키는 기능을 한다.

3) 정치에서 지도자가 발휘하는 힘은 유권자와의 밀접한 관계에서 나온다.

 

11. 우리시대의 정치인에게 중요한 것은 대중의 비위를 맞추는 기술이 아니라 대중을 흔들수 있는 능력이다.

1) 이론상으로 이러한 자질은 대중의 복잡한 성격을 설명하는 논문을 통해 익힐 수 있다.

2) 실제로는 대중의 의중을 정확하게 헤아리고, 생각의 연쇄반응을 촉발하는 환경을 조성하고, 개성을 부각시키고, 여론을 주도하는 각 집단의 지도자와 관계를 구축해야만 비로소 구사할 수 있다.

 

12. 정치의 과정은 지속적이다. 

1) 선거운동은 정치 생활의 일부다.

2) 정치 지도자는 맹목적인 동의 과정의 피조물이 아니라 스스로 환경을 조성하는 창조자가 되어야 한다.

3) 정치 지도자를 양성하는데 선전을 활용해야 한다는 의견에도 반대가 제기된다.

4) 지도자가 선전가를 만드는지, 선전가가 지도자를 만드는 지는 사실 의문의 여지가 많다.

- 이 문제의 답은 신문이 여론을 만드는가, 아니면 여론이 신문을 만드는가라는 오랜 질문에 대한 답과 같다.

5) 그러나, 훌륭한 홍보 전문가가 아무것도 아닌 사람을 위대한 인물로 부풀릴 수 있다는 점에는 대체로 동의하는 분위기다.

6) 서로가 능률을 발휘하려면 상호 필요성이 존재해야 한다.

 

13. 정치인이 진정한 지도자라면 선전 기술을 노련하게 구사해 국민을 선도할 수 있다.

1) 선전가의 접근 방법은 

- 먼저 목표를 설정한 뒤

- 대중에 대한 정확한 지식과 

- 대중을 움직일 수 있는 환경 조성을 통해 

- 목표를 달성하려는 노력을 기울여야 선전이 성공을 거둘 수 있다.

2) 조지 버나드 쇼 

- 정치인의 역할은 과학자처럼 정확하게 국민의 뜻을 표현하는데 있다.

 

14. 선전의 현명한 사용을 통해서만 국민의 지속적인 행정기구인 정부는 민주주의의 필수요소인 대중과 친밀한 관계를 유지할 수 있다.

 

15. 미래의 정치인은 중대한 정책에 대중의 관심을 집중시키는 한편, 정확한 이해와 정보활동을 바탕으로 각기 다른 계층으로 이루어진 유권자라는 거대한 집단을 조직하는 능력을 갖추어야 한다.

 

7장 여성의 활동과 선전

 

1. 오늘날 미국의 여성들은 법적으로 남성과 동등하다.

그렇다고 해서 남성과 똑같은 활동을 하고 있다는 의미는 아니다.

 

2. 여성의 영향력은 선전이라는 무기를 통해 조직되고 무장될 때 가장 확실하게 발휘될 수 있다.

 

3. 영향력이라는 측면에서 볼 때 오늘날 미국이 여성은 정치에서, 조직화된 집단 안에서 훨씬 더 중요한 비중을 차지하고 있다.

 

4. 여성 참정권 운동은 무엇보다도 특정한 목적을 달성하는데 선전이 얼마나 중요한 역할을 하는지를 보여 주었다.

1) 오늘날 여성 단체가 미국 정치에 미치는 영향력은

- 완고한 다수를 설득하려면 선전 기술을 모두 활용해야 하고 참정권 운동을 전개하면서 행정전문가나 입법전문가를 양성했기 때문이다.

- 전시에 중요한 명분과 대중운동에 기여했던 유명한 여성인사들이 평시에 들어와 참정권 운동에 투신했기 때문이다.

 

5. 여성들은 비정치 분야에서도 목적 달성을 위해 '집단 지도력의 원리'를 활용해왔다.

1) 여성단체의 목표는 대개 위생교육, 회화 감상, 여성과 아동의 복지 증진에 영향을 미치는 법안을 지지하고, 

2) 놀이터와 공원 확충, 사회적 또는 윤리 정치적 윤리 기준의 진작, 가사와 가정 경제, 교육에 초점이 맞춰진다.

3) 이들 분야에서 여성 단체는 기존의 단체와는 차원이 다른 활동을 전개하면서 많은 경우 지역 사회의 이익에 이바지하는 운동을 발기하거나 촉진한다.

 

6. 여성 단체는 설립 당시의 제한된 목표를 뛰어 넘어 지역 사회의 공익에 부합하는 운동을 전개하거나 그러한 운동에 도움을 줄 준비를 늘 갖추고 있다.

- 여성 단체는 여성의 목소리를 여론화할 수 있는 체계적인 창구역할을 한다.

 

7. 여성이 새로 획득한 자유를 다각도로 활용해 체계적이고 의식적으로 환경에 영향을 미치는 노력을 기울인다면 이 세상은 좀더 살기 좋은 곳으로 바뀔 것이다.

 

8장 교육을 위한 선전

 

1. 교육은 갈수록 대중의 관심에서 밀려나고 있다.

 

2. 대중은 교육의 진정한 가치를 인식하지 못할 뿐만 아니라, 민주주의 사회의 원동력인 교육을 당연히 받아야 하는 관심을 받지 못하고 있다는 사실을 인식하지 못한다.

 

3. 교육이 대중의 관심을 끌지 못한다.

1) 교육자가 교육의 초점을 대중이 아니라 교실에 있는 학생 개개인에게 맞추도록 훈련받기 때문이다.

2) 민주주의 사회에서 교육자는 학문상의 의무뿐만 아니라 일반 대중과도 일정하고 건전한 관계를 맺어야 하는 책임을 진다.

3) 대중은 교육자가 지니는 학문상의 의무와는 직접 관련이 없다.

4) 교육자는 자신의 생활과 정신, 자신의 업무를 규정하는 문화 전반의 분위기를 대중에게 의존한다.

 

4. 교육 분야에서도 우리는 정치와 그 외 분야에서 목격해온 문제를 발견하게 된다.

1) 전문가의 발전 속도가 그를 둘러싼 사회의 발전 속도에 미치지 못한다.

2) 이로인해 현대사회가 발전시켜온 아이디어의 보급에 필요한 도구를 제대로 활용하지 못한다.

3) 이것이 사실이라면 교육 대학의 교과과정에 이 방면의 새로운 내용을 추가해 미래의 교사들이 시야를 넓히는데 필요한 교육을 실시해야 한다.

4) 교사가 일반 대중과 학문의 관계를 이해하지 못하면 대중도 당연히 이해하지 못한다.

 

5. 교육대학은 교사로서의 소임과 전문가로서의 소임을 동시에 충족할 수 있는 교육자를 양성해야 한다.

 

6. 오늘날 교육이 대중의 사고와 관심영역에서 멀어진 두번째 이유는 학교 밖의 세계를 바로보는 교육자의 시각에서 연유한다.

1) 이는 어려운 심리학 문제다.

2) 교사 역시 객관적인 목표를 높이 사면서 그러한 목표 달성을 중시하는 미국 사회의 일원이다.

- 그런데, 봉급 수준은 보통이거나 열악하다.

- 상식 기준에서 스스로 판단할 때, 교사는 열등감을 느낀다.

3) 교육자 스스로 이러한 현실을 바꿀 수 있다.

- 학생 개개인과의 관계 뿐만 아니라 일반 대중과의 사회관계에도 밝아야 한다.

- 교사는 자신이 속한 사회와 밀접하게 관계를 맺고 있다고 주장하는 대중을 계몽하는 차원에서 일정 정도 선전을 수행할 권리가 있다.

- 교사는 교사라는 직업의 전체 위상을 끌어 올려야 한다.

- 교사가 자력으로 스스로에 대한 평가를 높이지 못한다면 우수한 인재를 교육계로 영입하는 능력을 급속하게 상실하고 말것이다.

 

7. 사립대학은 사회적, 경제적 목표가 명확하고 제한적이다.

- 이 때문에 추상적인 지식 추구와 충돌을 일으킬 때가 많은 재계 유력인사의 지원에 의존한다.

1) 성공한 기업인은 학문만 강조하면서 실용성을 백안시한다며 명문 사립대학을 비난한다.

2) 재계 인사는 자신이 지원하는 대학교가 응용과학이나 실용적인 영업기술, 산업능률의 교육에 특화하기를 바랄지도 모른다.

3) 대학은 대학의 취지에 반대하는 사람들을 대상으로 학문의 필요성을 역설하면서 돈을 기부하라고 사정해야 하는 기묘한 상황에 직면해 왔다.

4) 사립대학의 위상은 학문추구라는 요소와 기부금 조성이라는 요소가 얼마나 균형있게 조화를 이루느냐에 달려있다.

 

8. 대학은 대중의 지지를 얻어야 한다.

1) 잠재 기부자가 냉담할 경우 그를 설득하려면 대중의 열렬한 호응이 있어야 한다.

2) 잠재 기부자가 대학의 교육 정책에 부당하게 영향력을 행사하고자 한다면 여론이 앞장서서 학문기관 본연의 기능을 계속 수행할수 있도록 대학을 지지해야 한다.

3) 교육의 중요성을 널리 알리는 선전활동을 통해 이 나라 국민의 사회의식을 깨운다면 기부 계층의 마음에도 각성이 일어날 것이다.

 

9. 윤리적인 측면에서 선전은 사업이나 정치에 대해서와 마찬가지로 교육과도 불가분의 관계를 맺는다.

1) 선전이 남용될 수도 있다.

- 대학을 과대 광고해 대중의 마음에 인위적인 가치를 심는데 선전이 사용될 수도 있다.

- 이러한 남용을 완전히 막을 수 있는 장치는 존재하지 않는다.

 

9장 선전과 사회사업

 

1. PR 고문은 사회 사업의 필수요소다.

1) 사회사업은 그 성격상 부유층의 자발적인 지원을 통해서만 이루어질 수 있기 때문에 선전을 끊임없이 활용해야 한다.

2) 사회사업의 지도자들은 현대적 의미의 선전을 뚜렷한 의도를 가지고 최초로 활용한 축에 속한다.

 

2. 인간의 습관을 바꾸려고 할 때 가장 큰 적은 타성이다.

1) 문명의 타성의 지배를 받는다.

2) 사회관계, 경제, 국내 및 국제정치를 대할 경우, 우리는 끊임없이 과거의 태도를 되풀이하며 관습의 힘 아래서 그러한 태도를 강화한다.

3) 타성에 반대하는 운동으로 방향을 돌린 여론은 기존의 생각을 여과없이 받아들이는 이러한 전통에 반기를 들고 있다.

4) 과거에는 여론이 부족의 족장이나 왕, 종교지도자에 의해 형성되거나 수정되었다.

5) 오늘날에는 마음만 먹으면 누구나 여론을 주도할 수 있다.

6) 누구나 다른 사람을 설득할 수 있으며, 자신의 주장을 펴기 위해 공직에 출마할 수 있다는 것이 민주주의가 내거는 강령 가운데 하나다.

 

3. 이타주의를 표방하는 수많은 활동이 소기의 성과를 거두려면 대중의 마음과 대중 심리에 대한 지식이 필요하다.

 

4. 정부 주도로 이루어지는 사회 사업의 경우에도 사업이 효과를 거두려면 현명한 선전이 필요하다.

 

5. 당면한 문제와 관련해서든 요원한 문제와 관련해서든 사회가 발전하려면 진보적인 교육을 통해 대중을 각성시켜야 한다.

 

10장 예술과 과학

 

1. 미국 대중의 예술 감상 늘력을 신장하는 교육에서 선전은 중요한 역할을 담당한다.

 

2. 예술에서도 소수가 지배한다.

- 자신의 근거지에 있는 대중을 만나러 나와야 한다.

- 대중의 심리를 분석해 이를 활용해야만 지배권을 행사할 수 있다.

 

3. 응용 및 상업예술 분야에서 선전은 예술가에게 그 어느때보다 큰 기회를 제공한다.

 

4. 수많은 유형의 기업이 미적 가치에 자본을 투자한다.

1) 예술가는 기업과 손잡고 일상용품에 아름다운 요소를 도입함으로써 대중의 취향을 올리는데 기여한다.

2) 나아가 명예와 돈을 거머쥘 수 있다.

 

5. 상업제품은 아름다운 디자인에 좌우된다.

1) 디자인에 영향을 받지않는 일상용품은 거의 없다.

2) 미국 산업계는 선전을 통해 대중의 경제적 욕구뿐만 아니라 심미적 욕구까지 충족하는 쪽으로 바뀌고 있다.

 

6. 미술관의 아름다운 보물들은 대중에게 소개되어야 하며, 그러기 위해 선전가가 필요하다.

1) 미술관의 성공은 단순히 관람객의 숫자로 평가되어서는 안된다.

2) 미술관이 속한 지역사회에 미술관 자체와 미술관이 상징하는 의미를 투사하여야 한다.

3) 이를 위해 선전의 도움을 받아 이웃 모두의 일상으로 파고 들어야 한다.

 

7. 과학에도 순수과학과 응용과학이 있다.

1) 순수과학은 학술단체와 과학자협회의 보호와 육성을 받았다.

2) 현재 순수과학은 산업에서도 지원과 격려를 받는다.

3) 추상적인 연구가 이루어지고 있는 연구소 가운데 상당수가 황금알을 낳은 발명품이다.

4) 기업은 학교, 대학, 대학원에 우리 시대의 과학 발전에 대한 정확한 사실을 전달할 수 있다.

5) 대기업은 과학 연구의 중요성에 일찍 눈을 떴다.

6) 대기업은 100%  성공을 거두려면 자신들의 생각을 대중에게 이해시켜야 한다는 점도 파악했다.

 

8. 선전은 새로운 발명품을 판촉하는데에도 기여한다.

1) 선전은 새로운 과학 개념과 발명을 대중에게 반복해서 선보이는 방법으로 대중의 호응도를 높여왔다.

2) 대중은 선전을 통해 변화와 진보에 길들여지고 있다.

 

11. 선전의 원리

 

1. 선전가가 선전을 통해 대중에게 메세지를 전달하는 수단에는 사람들이 서로 생각을 주고 받는 수단이 모두 포함된다.

 

2. 인간의 의사소통 수단은 모두 선전 수단이 될 수 있다.

 

3. 선전은 개인과 집단 사이에 상호 이해의 다리를 놓는 활동이기 때문이다.

 

4. 선전의 또다른 도구는 인물이다.

1) 인물을 잘 활용할 경우 그 효과는 엄청나다.

2) 인물의 장점을 선명하게 부각시키는 것은 예나 지금이나 PR고문의 역할 가운데 하나다.

3) 본능적으로 대중은 그 자체로 단체나 기업을 대표하는 인물을 원한다.

4) 선전가는 자신의 영역 안에 있는 여타의 객관적인 사실을 다루듯 인물을 다루어야 한다.

 

5. 대중의 마음에 다가갈 수 있는 방법은 무수히 많다.

- 대중은 자신의 견해와 습관을 형성하는데 사용되고 있는 방법들의 실체를 갈수록 꿰뚫어보고 있다.

 

6. 선전은 절대 사라지지 않는다.

- 현명한 사람일수록 선전은 생산적인 목표를 달성하고 무질서를 바로잡는데 필요한 현대적 도구라는 점을 직시한다.

 

< 옮긴이의 글 : 저자에 대하여>

 

저자가 구사했던 선전 전략의 옳고 그름을 떠나 맡은 일에 누구보다도 충실하고 치밀했다는 점에서 그는 단지 선전가라는 지위에서 머무는데 그치기보다 오늘날 전문직업인의 전형을 이룬다.

저자는 민주주의는 보이지 않는 정부 또는 선량하고 합리적인 소수의 고결한 엘리트 집단이 나서서 바람직한 방향으로 대중의 의견을 주조하고, 조작할 때 비로소 원활하고 질서정연하게 기능한다고 굳게 믿었다.

이러한 기본 전제에서 출발해 한 치의 흔들림없이 그의 선전전략은 현실세계에서 그대로 적용되었다.

 

귀스타브 르봉(군중심리 저자)와 윌프레드 트로터의 대중심리학과 삼촌인 지그문트 프로이트의 정신분석학을 결합해 이를 최초로 선전에 활용함으로써 홍보를 하나의 과학이자 산업으로 정립했다.

 

4. 이 책을 읽으면서 든 짧은 생각

 

소수가 다수를 지배하기 위한 방법론을 정의하고 활용예를 갖춘 책이다.

개인, 소수, 다수 모두 활용할 수 있다.

 

선전의 궁극적 목적은 정신을 지배하는 것이다.

 

개인이 알아야할 보아야할 것이 너무나 많다.

제대로 판단하기 위해 감정을 배제하고 살펴봐야 한다.