스틱 ! - 뇌리에 달라붙는 불멸의 메세지 창조기법

타인을 설득하고 마음을 움직이고자 하는가?

마케팅을 잘하고 싶은가?

비즈니스를 잘하고 싶은가?

사람의 마음속에 각인될 영원한 메시지를 만들고 싶은가?

글을 잘 쓰고 싶은가?

인생의 흐름을 알고 싶은가?

이 책에 해답이 있다.

 

 

머릿속에 스티커처럼 달라붙은 스토리텔링의 6원칙을 이용하면 

당신도 사람들에게 잊히지 않는 메시지를 만들 수 있다.

 

1. 발간시기

 

초판 1쇄 2007년 6월

개정증보판 47쇄 발행 2022년 8월

개정증보 2판 8쇄 2023년 7월

 

2007년 초판이 발행되고 시간이 지날수록 사람들이 많이 찾는 책이며

성공한 사람, 성공을 향해 달려가는 사람이 구입하여 소장하고 읽고 있는 책이다.

 

최근 나온 이 책은 2007년 출간된 [스틱]의 15주년 기념판이다.

세계 3대 비스니스 명저로 회자되며 마케팅 언어의 패러다임을 바꿨다는 평가를 받는다.

 

2. 이 책의 저자

 

칩 히스

 

금세기 최고의 조직행동론 전문가

스탠퍼드대 경영대학원 조직행동론 교수, 시카고대와 듀크대 교수를 역임했다.

인간행동과 심리분석을 바탕으로 조직행동, 협상, 전략 등에 대해 강의하고 있다.

구글, 나이키 같은 글로벌 기업부터 미국 심장협회 등 다양한 영역에서 컨설팅을 맡고 있다.

이 책 [스틱]에 이어 스토리텔링 기법을 제시한 [넘버스 스틱!] 공저자이다.

 

댄 히스

 

세계 500대 CEO들의 리더십 멘토

듀크대 케이스센터 수석연구원

마이크로소프트, 닛산 등 세계적 기업의 컨설팅을 맡았다.

2013년 세계 최고 경영사상가 '싱커스 50'에 선정되었다.

 

3. 이 책의 구성

 

프롤로그, 실전 편, 에필로그를 빼고 

스티커 메시지를 만드는 6원칙을 제시하고 있다.

 

프롤로그에서는 노스트라다무스의 예언이 지금까지 살아남은 비밀이라는 제목으로 

메시지를 달라붙게 하는 강력한 여섯 가지 핵심 요소에 대해 

사례를 통해 전달한다.

 

이 책의 핵심내용만 알고 싶은 사람은 

33페이지부터 시작하는 

"메시지를 달라붙게 하는 여섯 가지 핵심요소"만 읽어도 된다.

 

원칙 1. 단순성 (simplicity) - 강한 것은 단순하다.

 

1. 기업의 단순성 예시는 사우스웨스턴 항공사를 예로 들어 설명했다.

1)  가장 저렴한 항공사라는 단순한 메시지의 실현

 

2. 단순한 메시지는 단순한 요약이 아니라 핵심과 간결함의 결합이다.

1) 세상에서 가장 오래 살아남은 메시지 - 속담

 

3. 이미 존재하는 지식을 일깨워라

1) 메시지는 반드시 간결해야 한다.

- 인간이 배우고 기억할 수 있는 정보의 양에는 한계가 있기 때문이다.

 

4. 무엇을 알게 되면 알기 전 상태로 돌아갈 수 없다.

1) 지식의 저주 

- 일단 무언가를 알고 나면 알지 못한다는 것이 어떤 느낌인지 상상할 수 없게 되는 현상

- 우리의 지식을 타인에게 전달하기 어렵게 만든다.

- 이것에 대해 단련적인 것을 느낄 수 있는 예로

내가 본 영상중 {리처드 파인만} "왜 자석은 서로 밀어내는가?"에 대한 답변이 있다.

"왜"라는 질문에 관한 것이지만 

기자의 질문에 파인만 교수가 풀어가는 답변으로 

이 책에서 말한 '지식의 저주'에 대한 느낌과 그것을 풀어가는 방법을 잠깐 엿볼 수 있다.

 

원칙 2. 의외성(unexpectedness) - 듣는 이의 추측 기제를 망가뜨려라

 

1. 두 개의 중요한 질문에 초점을 맞춘다.

1) 사람들의 관심을 어떻게 끌 것인가?

2) 그것을 어떻게 유지할 것인가?

 

2. 두 개의 질문에 대한 해답을 알아내려면 두 개의 중요한 감정을 이해해야 한다.

1) 놀라움

- 놀라움은 우리의 관심을 불러일으킨다.

- 놀라움의 생물학적 목적은 주의를 상기시키는 것이다.

- 놀라움은 우리의 추측 기제가 실패했을 때 미래에 대비해 그것을 다시 수리할 수 있도록 우리의 관심을 자극한다.

 

2) 흥미 : 우리의 관심을 지속시킨다.

- 호기심은 질문에 대답하고 열려 있는 패턴을 받는데 필요한 지적 능력이다.

- 호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다.

- 공백 이론은 사람들의 흥미를 일으키고 지속시킨다.

 

** 공백 이론 

1) 다른 이들의 부족한 지식을 지적하는 능력에 기대고 있다.

2) 문제는 대부분의 사람들이 자신은 많이 안다고 생각하는 경향이 있다는 것이다.

3) 여러 연구에 의하면 우리는 자기 자신의 지식에 대해 과신하고 있다.

4) 과신에 사로잡힌 사람이 타인이 자신의 의견에 동의하지 않는다는 사실을 깨닫는 순간 지식의 공백을 인지한다.

 

3. 지식의 공백으로 인해 호기심이 발동한다.

1) 지식의 양이 늘어날수록 호기심이 줄어드는 것이 타당한 이치일 것이다.

2) 그러나 그 반대다.

3) 우리가 아는 정보의 양이 많아질수록 모르는 사실에 집착하게 된다.

4) 지식의 공백은 흥미를 유발한다. 

 

원칙 3. 구체성 (concreteness) - 지식의 저주를 깨뜨리는 법

 

1. 전문가들은 스스로 전문가처럼 말하고 있다는 사실을 쉽게 잊어버린다.

마치 영어를 더 천천히 말하기만 하면 상대밥이 알아들으리라고 생각하는 미국인 관광객처럼 말이다.

 

2. 추상적인 개념은 메시지를 이해하고 기억하기 힘들게 만든다.

-  추상적인 개념은 다른 이들과 조화롭게 행동하기 어렵게 만든다.

-  추상적인 개념은 사람에 따라 완전히 다른 방식으로 해석될 수 있다.

 

3. 메시지는 구체적이어야 한다.

1) 이솝우화의 메시지는 구체적이다.

2) 구체적이란  어떤 것인가?

- 당신이 감각을 이용해 검토할 수 있다면 그것은 구체적이다.

3) 구체적인 언어는 늘 큰 도움이 된다.

- 신참들이 새로운 개념을 이해할 때 유용하다.

- 추상적인 개념은 전문가들만이 누릴 수 있는 사치다.

4) 구체성은 우리의 이해를 돕는다.

- 우리의 지식과 지각력을 구성하는 기본 토대 위해 더욱 심오하고 더욱 추상적인 통찰력을 쌓아 올릴 수 있도록 도와준다.

5) 구체적인 메시지는 기억하기 쉽다.

 

4. 의사소통을 방해하는 적, 지식의 저주

1) 추상적인 사고방식이야말로 전문가와 초보자의 차이다.

2) 초보자는 구체적 세부 사항을 구체적인 세부사항으로 받아들인다.

3) 전문가들은 구체적 세부 사항을 패턴의 상징과 다년간의 경험에서 비롯된 통찰력으로 인식한다.

- 보다 높은 통찰력을 구사할 수 있기에 자연적으로 그들은 보다 높은 차원에서 대화를 나누길 원한다.

4) 모든 이들이 이해할 수 있는 공통어는 구체적이다.

 

5. 구체성은 목표를 투명하게 만든다.

1) 투명성을 필요로 하는 것은 초보자들뿐만이 아니다.

2) 구체성은 사람들이 협력할 수 있는 공용 '멍석'을 깔아준다.

 

6. 구체적인 언어로 전달하는 것은 어렵지 않다.

- 건망증은 이것을 막는 장애물이다.

- 우리는 자신도 모르게 추상적인 세계로 발을 옮기고 있다는 것을 잊어버린다.

- 우리는 다른 이들이 우리가 아는 것을 모르고 있다는 것을 깜빡 잊어버린다.

- 이 건망증을 유의하면 구체적인 언어로 전달하는 것은 쉬워진다.

 

원칙 4. 신뢰성 ( credibility) - 내 말을 믿게 만들어라

 

1. 메시지에는 반드시 '내적 신뢰성'이 담겨 있어야 한다.

1) 우리의 메시지를 보증해 줄 외부 권위가 늘 존재하는 것은 아니다.

2) 우리의 메시지는 스스로 내재된 힘만으로 뒷받침되어야 하는 경우가 대부분이다.

 

2. 세부적인 사항은 더 현실적이고 믿음직스럽게 보이도록 만든다.

1) 세부사항은 주장의 신뢰도와 신빙성을 증폭시킨다.

2) 내적 신뢰성을 창조하는 데 유용한 방법 중 하나는 생생한 세부사항을 활용하는 것이다.

- 메시지 그 자체가 신회성의 근원으로 작용하는 것이다.

3) 내적 신뢰성을 창조하는데 또 다른 방법은 통계 수치를 이용하는 것이다.

- 통계는 의미를 지니거나 의미를 표현하기 힘들다.

- 통계는 언제나 '관계'를 묘사하는데 이용되어야 한다.

- 진정 중요한 것은 숫자가 아니라, 숫자들 사이의 연관성이다.

- 통계는 둘 사이의 관련성을 묘사할 때 내적 신뢰성을 확보할 수 있는 도구다.

 

3. 새로운 신뢰성의 원천

1) 신뢰성을 소비자에게 아웃소싱하다.

- 소비자에게 직접 확인해 볼 것을 요청하는 태도는 검증 가능한 신용이라 부른다.

- 직접 검증할 수 있는 주장은 소비자의 믿음을 증폭시킨다.

 

원칙 5. 감성 (emotion) - 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다.

 

1. 수많은 메시지가 이미 존재하는 감정에 다른 감정을 결합시키는 '업어 타기'방식을 이용한다.

 

2. 개념이나 단어를 활용한 감정 연합은 의사소통 과정에서 가장 흔히 발견할 수 있는 특성 중 하나다.

1) 사람들은 강력한 감정적 충격을 주는 메시지나 개념을 과용하는 경향이 있다.

2) 이러한 경향을 '의미 확장'이라 한다.

 

3. 사람의 감정적 반응을 유도하는 세 가지 전략

- 감정의 연합을 이용하거나 경우에 따라 회피하거나

- 개인의 이익에 호소하거나

- 개인의 정체성을 자극하는 것

 

4. 사람들이 우리의 메시지를 각별히 여기게 하려면

1) 그들의 분석 모자를 벗겨야 한다.

2) 특정 개인에게 연민을 느끼도록 만들어야 한다.

3) 우리의 메시지가 그들이 중요하게 생각하는 무언가와 결합되어 있음을 보여주어야 한다.

4) 그들의 이익에 호소해야 한다.

5) 그들이 정체성에 호소해야 한다.

6) 그들의 현재와 미래의 이상향에도 호소해야 한다.

 

원칙 6. 스토리 (story) - 머릿속에 생생히 행동하게 만든다.

 

1. 스토리의 힘은 이중적이다.

1) 어떻게 행동해야 하는지에 대한 지식을 제공한다.

2) 행동에 대한 동기를 준다.

 

2. 스토리는 오락과 긴밀한 관계를 맺고 있다.

1) 스토리를 읽으면 머릿속에 그림이 그려진다.

2) 실험에서 보여주는 결과

- 심리학 책에서는 부자가 되어 성공한 자신의 모습을 그려보라고 부추기는 전문가가 많다.

- 그런데 그러한 긍정적 마음가짐이 문제를 해결하는데 그다지 도움이 안 된다는 결과가 밝혀졌다.

 

3. 스토리는 뇌를 위한 시뮬레이션이다.

1) 우리의 뇌는 어떤 사건이나 일의 순서를 상상할 때 물리적 활동을 할 때와 똑같은 영역에서 자극을 받는다.

2) 연상 시뮬레이션은 감정을 통제하도록 도와준다.

3) 정신적 시뮬레이션은 문제의 해결을 돕는다.

4) 스토리는 시뮬레이션과 같은 효과를 낸다. 

 

4. 스토리가 강력한 까닭은 추상적인 개념에서 찾아볼 수 없는 맥락을 제공하기 때문이다.

1) 스토리의 역할

- 지식을 보다 일상적이고 근원적인 존재, 삶에 가까운 형태로 만들어 보여주는 것이다.

 

5. 착 붙는 스토리에는 세 가지 플롯이 있다.

1) 도전 플롯

- 난관과 시련을 극복하는 내용

- 핵심요소 : 주인공을 좌절시킬 만큼 거대한 난관

- 도전 플롯은 언제나 고무적이다.

- 도전 플롯은 명료하고 확실한 방법으로 우리를 감동시킨다.

- 보잘것없는 사람이 승리하는 스토리, 거지가 부자가 되는 스토리 등

 

2) 연결 플롯

- 다른 사람들과의 관계에 관한 내용

- 인종과 계급, 종교, 문화, 민족 등 간극을 메우는 관계를 발전시키는 이들에 관한 스토리다.

- 연결 플롯은 로맨스 스토리에 안성맞춤이다.,

- 연결 플롯은 사회적 방식으로 우리를 고무시킨다.

 

3) 창의성 플롯 = 맥가이버 플롯

- 정신적인 돌파구를 발견하여 오랫동안 풀리지 않던 수수께끼를 해결하거나 참신한 방식으로 문제를 공략하는 이야기

- 뉴턴의 만유인력 법칙에 대한 사과 이야기 등

 

6. 스프링보드 스토리

1) 사람들에게 가능성에 관한 이야기를 들려준다.

2) 회의주의를 몰아내고 사람들의 동의를 이끈다.

3) 사람들의 반응은 메시지를 전달하는 방식에 따라 달라진다.

 

7. 스토리는 지식의 저주를 물리칠 수 있는 거의 유일한 해결책이다.

- 스토리는 구체적이다.

- 스토리는 감정을 고취시킨다.

- 스토리의 가장 어려운 과제는 단순한 핵심 메시지를 만들어 전달하는 것이다.

- 훌륭한 스토리만으로는 충분하지 않다.

- 스토리는 말하고자 하는 바를 반영해야 한다.

 

실전 편에서는 꼭 필요한 '스틱'의 기술을 활용하는 것에 대한 이야기를 실었다.

 

1. 청중에게 착 달라붙는 프레젠테이션의 다섯 가지 법칙

1) 스토리와 예제는 프레젠테이션의 핵심이다.

2) 뜸들이지 마라.

3) 요점을 강조하라.

4) 감질나게 건드려라.

5) 현실적으로 만들어라.

 

2. 최고 경영자부터 신입직원까지 관통하는 전략 소통법

1) 조직 내 소통을 방해하는 세 가지 장벽

- 지식의 저주

- 의사결정 마비

- 공통적인 전략 언어의 부재

2) 착 달라붙는 스토리 전략 만들기

- 구체적으로 이야기하라.

- 뜻밖의 것들을 말하라.

- 스토리를 말하라.

 

기타 다른 이야기가 수록되어 있다.

 

에필로그에서는 훌륭한 메시지는 천재가 만드는 것이 아니다는 부제로 이야기를 이끌어나간다.

1. 스티커 메시지를 창조하는데 주도권을 쥔 것은 청중이다.

2. 훌륭한 메시지를 창출하는데 천재가 될 필요는 없다. 

- 창의성 자체가 필요 없다.

- 위대한 발견자는 위대한 창조자가 될 수 있다.

3. 스티커 메시지 만들기 - 의사소통의 구조

1) 관심을 끈다.

2) 메시지를 이해하고 기억하게 한다.

3) 동의하고 신뢰하도록 부추긴다.

4) 각별히 여기도록 자극한다.

5) 행동을 유발한다.

4. 명심하라

- 올바른 통찰력과 진실한 메시지만 있다면 스티커 메시지를 창조할 수 있다.

 

4. 느낌

 

1. 이 책의 핵심은 스토리에 있다.

스토리에는 이 책에서 말하는 원칙이 모두 들어있다.

스토리를 만들어 잘라내고 잘라내어

더 이상 잘라낼 것이 없을 때 

스토리를 한 문장으로 표현할 수 있을 것이다.

이 한 문장의 표현이 여기서 말하는 스티커 메시지가 된다.

압축하면 강렬한 스티커 메시지가 되고

확장하면 흥미로운 스토리가 된다.

 

2. 이 책에는 사람의 인생이 들어있다.

사람이 태어나고 살아가고 죽는 모든 과정이 핵심 단어에 들어있다.

 

우리의 삶이 시작되는 탄생의 시기에 할 수 있는 것은 단순한 것뿐이다.

그런데, 그 단순한 것이 가장 중요한 메시지를 담고 있다.

생존이라는 핵심 메시지를 담고 있다.

 

자라면서 아프지 말라고 예방접종을 한다.

아기의 몸에 들어오는 생소한 바이러스는 

몸 입장에서는 의외의 사건을 일으키는 물질이다.

반응한 몸은 평생을 그 물질을 기억한다.

 

몸이 점점 커지고 주변을 둘러싼 환경을 인식하고 

삶을 살아가면서 여러 가지 일을 겪게 된다.

학교를 가게 되고, 군대를 가게 되고, 일을 하게 되고, 여행을 하게 되고.

기억 속에 구체적인 장면으로 자리 잡는다.

 

삶이 이어질수록 주변에서 바라보는 믿음에 반응하고 

그 믿음에 대한 스스로의 다짐,

자신 스스로를 신뢰하는 마음을 가짐으로

주변의 믿음에 보답하는 삶을 살아간다.

끊임없는 질문 속에서 

사람과 사람 간의 신뢰에 대한 답을 찾아 나간다.

 

살아가는 내내 감정은 우리를 둘러싸고 있다.

사랑하는 마음, 미워하는 마음, 신뢰하는 마음, 불신하는 마음등

일어나고 사라지는 감정은 우리가 행동하게도 안 하게도 한다.

 

이 모든 것이 일어나는 우리의 스토리는 

눈을 감고 나면 사라진다.

다만, 누군가의 기억 속에 가라앉아 있을 뿐.

 

이 책은 단순한 원칙을 말하는 책이 아니다.

방법론에 관한 책이면서 

인생론에 관한 책이다.

 

이 책을 이용하는 방법은 

이 책을 누가 읽는가에 따라 다르겠지만

누구에게나 도움이 되는 책이다.

그래서 소장할 가치가 있는 책이다.